De l’économie numérique aux économies du numérique

(Article paru dans La Tribune)

Par leur caractère de modularité, d’appropriation et de forte évolution, les technologies de l’information et de la communication remettent brutalement en cause les structures compétitives des marchés sans que les acteurs économiques, ni la puissance publique, ne disposent toujours des moyens pour penser et anticiper de telles transformations. Car au delà des avantages compétitifs qu’elles procurent, les TIC donnent la possibilité de redéfinir en permanence l’offre disponible sur le marché. Certains offreurs lient des produits et services disparates pour proposer une gamme élargie à même de fidéliser les clients et de limiter la concurrence. A l’inverse, d’autres se spécialisent sur des bouquets de services spécifiques à chaque segment de marché en travaillant finement la satisfaction des consommateurs.

Centralisation ou intermédiation

Ces stratégies traduisent une alternative globalisation – différenciation, bien connue en gestion. Le premier mouvement vise à développer les marchés sur une base étendue : il valorise les économies d’envergure et les fonctions d’intégration (technique, informationnelle, financière ou commerciale). Le second mouvement s’organise au contraire autour de compétences de proximité, en fédérant des réseaux industriels, techniques ou commerciaux. Loin d’être abstraite, l’alternative est particulièrement manifeste dans les marchés en ligne. Ainsi, l’opposition d’Aquarelle et Interflora dans la vente de fleurs (qui rejoint, par certains traits, celle d’Amazon et de la Fnac dans le livre) montre que la compétition peut s’établir, pour une prestation analogue, entre une firme favorisant une logistique centralisée, et une autre s’appuyant au contraire sur un réseau de points de vente interconnectés.

Cette alternative explique, plus largement, les évolutions récentes de la concurrence entre grandes et petites entreprises. En tirant parti de l’universalité et de la standardisation des réseaux de communication, les PMI ont pu accéder à des marchés, notamment internationaux, souvent réservés aux grands. Cette configuration a été volontiers décrite dans les travaux sur le commerce électronique tout autant que dans certaines publicités (IBM vantant ses solutions d’eBusiness, par exemple). Mais les TIC confortent tout autant les effets de taille traditionnels quand elles facilitent la maîtrise de la logistique et la gestion centralisée des achats et des stocks. Ce faisant, les grandes firmes, plus riches et plus aptes à déployer les TIC, concurrencent désormais souvent les PMI sous l’angle de la flexibilité.

Cette capacité des TIC de promouvoir des modes d’organisation économiques très différents a plusieurs incidences importantes sur les variables habituelles de caractérisation des marchés. Nous pouvons en pointer deux exemples : la notion de prix et le cœur de compétence.

La notion de prix de marché a-t-elle encore un sens dans l’économie numérique ?

Alors que la théorie économique s’est construite autour de la notion de prix, plusieurs mécanismes remettent en cause, dans les transactions électroniques, le sens du prix et de l’information qu’il porte.

Sur internet, les produits et services n’ont parfois pas de prix fixes car la personnalisation des offres en ligne enlève tout caractère public à l’information « prix », voire à l’existence même de la transaction. Le phénomène n’est pas nouveau : les voyageurs aériens savent depuis longtemps que deux passagers côte à côte dans un avion n’ont, souvent, pas payé le même tarif. Le phénomène se répand désormais car les commerçants en ligne modifient leur tarif au jour le jour, au gré des approvisionnements, des stocks, de leur action commerciale ou des hausses ou des baisses indiquées par leurs concurrents. Plusieurs travaux récents, français et américains, démontrent cette grande fluctuation des prix proposés en ligne.

Les mécanismes d’enchères électroniques favorisent également la négociation et la variabilité intrinsèque des prix : fournisseurs comme acheteurs sont face à une indétermination et une incertitude radicale de ce que sera le prix final. De telles enchères se diffusent au delà des sites les plus médiatisés tels que E-Bay ; elles servent de support à des stratégies d’achats groupés (côté demande), de promotions (côté offre), d’intermédiation (courtier, broker), aussi bien dans le commerce grand public que dans les achats B2B.

Enfin, la notion de prix est remise en cause par la généralisation des formes de gratuité permises par des refinancements entre marchés croisés (à l’image, bien connue, des firmes offrant un rasoir pour vendre ensuite des lames de rechange) ou sur des marchés tiers (publicitaire notamment, dans des modèles inspirés des médias). Les nouveaux marchés du numérique montrent qu’on peut fournir des services gratuitement pour générer des ressources annexes (trafic) ou alimenter les ventes de produits et autres services associés (le logiciel I-Tunes est mis à libre disposition pour stimuler les ventes d’I-pod et de musique téléchargée).

Quels modèles d’affaires et cœurs de compétence ?

Une deuxième remise en cause opérée dans l’économie du numérique concerne l’absence de modèles d’affaires de référence autour duquel s’organise la concurrence. Les manières contrastées dont les firmes se saisissent des TIC leur permettent d’aborder les mêmes marchés à partir de ressources et de positions économiques radicalement différentes.

Dans un premier cas, la chaîne de valeur est tenue par les éditeurs, producteurs et titulaires des droits. C’est, pour l’instant, le cas dans la musique, les jeux, l’audiovisuel voire le sport. Le modèle d’affaires repose alors sur la maîtrise de l’offre de contenus et la capacité de faire jouer des accords d’exclusivité, à même de garantir un niveau de prix élevé en jouant sur la différenciation des différents canaux de distribution. Les plateformes électroniques constituent un deuxième modèle, bien connu dans la grande distribution. Dans l’incapacité de se distinguer significativement sur l’offre (similarité des contenus proposés, prix de vente équivalents), leur force compétitive tient à la capacité de contrôler le consommateur. Dans le monde physique, ce contrôle repose sur la localisation matérielle de l’offre (cas des hypermarchés) en bénéficiant d’effets de groupage dans l’approvisionnement et la vente. Dans le monde numérique, ce sont les offres d’abonnement qui permettent de « verrouiller » le consommateur dans des contrats de moyenne durée. Un troisième modèle repose sur la valorisation d’une technologie (logiciel, infrastructure ou terminal) et la capacité de la grouper avec des contenus. L’incompatibilité – matérielle – entre les offres des opérateurs s’avère ici essentielle car elle seule permet de garantir une valorisation croisée entre marchés des technologies et des contenus. C’est l’enjeu même des débats autour de l’interopérabilité, illustrés par le conflit récent entre Virgin et Apple sur les plateformes de téléchargement. Enfin, un dernier modèle s’appuie sur la valorisation de l’accès à des infrastructures, par l’offre de services intégrés. Ce modèle suppose aussi un contrôle du consommateur par des mécanismes artificiels de verrouillage, techniques (box, standards, interface réseau) ou économiques (abonnement). Comme le montrent les opérateurs de mobile, ces fournisseurs d’accès tendent désormais à différencier leurs offres par l’exclusivité des contenus  afin de s’affranchir de plus en plus, d’un mode particulier de distribution pour se recentrer sur un rôle de fournisseurs de services dans un cadre de distribution multicanal.

Quelles perspectives ?

Loin de favoriser l’avènement d’une nouvelle économie numérique, les évolutions à l’œuvre autour de l’émergence des TIC marquent donc la multiplication des économies du numérique. Au delà de cet éclatement, deux tendances importantes méritent d’être soulignées. Une partie des modèles économiques en concurrence entérinent, par le développement d’abonnements, le passage d’une logique de produits à une logique de services. Ce phénomène contribue, paradoxalement, à renforcer la convergence avec une économie « matérielle » où les services occupent également une place grandissante.

La seconde tendance, d’ordre très différent, atteste le poids de la « gestion du savoir ». Les pratiques des utilisateurs dans les marchés en ligne montrent que le repérage et la conscience de l’existence d’un contenu deviennent plus importants que le contenu lui même : ainsi, de nombreux consommateurs se servent d’Amazon comme outil d’information et d’exploration des livres sans pour autant passer commande sur le site. Le succès de Google n’est donc pas anecdotique : le référencement et la prescription constituent désormais une fonction économique à part entière dans les chaînes de valeur. Demain, les fournisseurs risquent de devoir payer pour être vus et plus seulement les consommateurs payer pour consommer.