Quelle stratégie française et européenne face à la vague du « zéro clic » ?

Face aux résumés IA, les éditeurs du web perdent du trafic et des revenus. La réponse doit être industrielle : protéger les contenus, organiser leurs licences et mesurer leur valeur.

Un distributeur en position de monopole pille ses fournisseurs pour mieux les concurrencer : c’est, en substance, le portrait de Google AI Overview dressé par les éditeurs numériques. Les réponses générées par l’IA apparaissent désormais en tête des résultats Google. Elles intègrent les contenus des éditeurs sans autorisation ni rémunération, ce qui permet à Google de capter une part croissante de l’espace public du web grâce au « zéro clic » : la réponse suffit, et l’utilisateur n’a plus, ou beaucoup moins, besoin de consulter les liens des éditeurs.

C’est une nouvelle mutation d’Internet. Les IA, et pas seulement Google, s’interposent entre la production et la consultation de l’information. On pourrait parler d’ubérisation des professions intellectuelles, à ceci près qu’Uber a besoin de chauffeurs. L’IA, elle, accède directement à l’utilisateur. Il s’agit plutôt d’un oligopsone : quelques acheteurs (les IA) face à une multitude de vendeurs (les éditeurs), comme dans le conflit récurrent entre Lactalis et les producteurs laitiers. La séquence est connue : pression sur les prix, éviction des plus fragiles, revendications pour un prix juste, réglementation, sanctions, puis arbitrage en faveur des pays les moins contraignants.

Que faire ? Attendre les décisions de justice ? Plus d’une centaine de procès opposent déjà ayants droit et exploitants d’IA. Anthropic doit 1,5 milliard de dollars d’indemnités aux écrivains. L’IA musicale Suno a été condamnée pour violation du droit d’auteur, mais peut faire appel. Il faudra des années avant que la jurisprudence soit stabilisée.

Légiférer ? Google vient de se voir infliger 890 millions d’euros d’amendes au titre du Digital Markets Act. Préparée de longue date, cette réglementation ne produit que maintenant ses effets, avec hésitations, car Washington menace Bruxelles de représailles.

Le rapport Draghi donne une direction : encadrer les innovations venues d’ailleurs ne suffit pas. Il faut une politique industrielle fondée sur des infrastructures souveraines. C’est l’ambition du Cloud and AI Development Act et du Chips Act 2.0, conçus pour rattraper, si possible, les vagues du cloud, du calcul et des semi-conducteurs. N’attendons pas que celle du « zéro clic » déferle pour agir.

Quelles infrastructures privilégier ? La qualité des IA dépend aussi de la qualité des contenus. Pour l’instant, les IA privilégient les premiers pourcents des sources les plus crédibles et à jour, ce qui explique les accords avec la presse. Mais les modèles haut de gamme ou spécialisés auront aussi besoin de ressources spécifiques et fiables. Getty commence à rémunérer les photographes dont les images ont servi à entraîner ses outils. Dans la musique, Spotify, Universal et Warner expérimentent des formes de « robinets à royalties ».

De ce point de vue, il faut considérer les contenus moins comme du lait que comme de l’eau ou du pétrole. Le pouvoir stratégique tient aux contrôles de la ressource, des concessions et des compteurs. Il ne faut pas les laisser aux mains des exploitants.

D’abord, la ressource. Le Sénat veut renforcer les droits d’auteurs. Il faut aussi aider ceux qui s’ignorent comme tels à revendiquer leurs droits. L’initiative RSL Media, cofondée par l’actrice Cate Blanchett, montre une voie : permettre à chacun d’autoriser ou de refuser l’usage de son nom, de son image ou de sa voix par l’IA.

Ensuite, les concessions. Les Parlements français et européen exigent des rémunérations équitables. Il faut aller plus loin et créer un organisme de gestion collective, sur le modèle de la SACEM, capable de négocier avec les grands exploitants d’IA et de répartir les redevances. Son pouvoir ne serait pas seulement juridique ou économique : il devra mobiliser la responsabilité sociétale et l’image des entreprises. La publicité d’Apple montrant une presse hydraulique écrasant des instruments de musique, des sculptures et des pots de peinture pour les faire entrer dans une tablette avait provoqué un tollé. Le recul d’Apple a rappelé que la manière dont une entreprise traite la création et le travail humain affecte directement son image. Mieux vaut se souvenir du Tim Cook de 2018, lorsqu’il dénonçait le complexe industriel de la donnée, soutenait sa protection par le RGPD européen et refondait la communication de l’iPhone sur le droit à la vie privée.

Enfin, les compteurs. Microsoft et Amazon testent déjà des places de marché entre éditeurs et entreprises d’IA. La technologie décisive des « moteurs d’attribution », capables d’estimer la contribution des contenus d’entraînement à une réponse générée par l’IA, fait l’objet d’une recherche intensive, en particulier en France. Il reste à construire cette infrastructure pour mesurer individuellement ce qui est encore capté en bloc.

Anticipée dès aujourd’hui, la vague du zéro clic peut devenir une occasion de valoriser notre capital culturel et cognitif. Une stratégie industrielle cohérente permettrait de rééquilibrer les relations entre travail créatif et intellectuel, culture, économie et IA.